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„Branded Content“: Darf ich als Blogger Sponsored Posts auf Facebook teilen?

Es ist Freitagabend. Ich will eigentlich gleich ins Bett gehen, da stolpere ich beim durchscrollen meines News-Feeds auf Facebook über einen Beitrag in der Facebook-Gruppe Blogger Netzwerk.

Gefragt wird, wie man Werbung auf Facebook nun richtig kennzeichnen muss, nachdem es dafür anscheinend neue Richtlinien von Facebook gibt. An sich kein so brisanter Post, doch die dritte Antwort macht mich stutzig. Dort schreibt ein Blogger, dass seine Seite vor Kurzem wegen eines solchen Verstoßes gesperrt wurde.

11.000 Fans sind weg, die Kommunikation mit Facebook ist (wie fast immer) schwierig und es ist nicht klar, ob die Fanpage jemals wieder online gehen wird.

Ich bin erst mal verwirrt und beginne dann, mich in das Thema einzulesen.

Abends um 23 Uhr eigentlich keine gute Idee, aber jetzt lässt es mich nicht mehr los:

Neue Regelung zu „Branded Content“ (Markeninhalten) auf Facebook

Im April gab es eine neue Richtlinie zu Branded Content (Offizielle Mitteilung von Facebook). Nun war mir zunächst nicht ganz deutlich, was dieser „Branded Content“ überhaupt ist, Aufschluss darüber gibt der Artikel „Was sind Markeninhalte“ im Hilfebereich für Werbetreibende. Dort ist nachzulesen :

Markeninhalte auf Facebook sind alle Inhalte – z. B. Text, Fotos, Videos, Instant Articles, Links, 360°-Videos und Live-Videos – von Seiteninhabern, in denen externe Produkte, Marken oder Sponsoren (von hier an als „Marketer“ bezeichnet) präsentiert werden.

Und weiter:

Auf Facebook sind nur Markeninhalte von verifizierten Seiten und Profilen (mit einem blauen Banner) erlaubt. Seiteninhaber sind meistens Medienunternehmen, Prominente oder andere einflussreiche Personen. Markeninhalte auf Seiten stehen nur verifizierten Seiten (mit einem blauen Banner) auf Facebook zur Verfügung.

Wie jetzt? Heißt das, dass ich als Blogger keine Markeninhalte teilen darf, wenn ich nicht verifiziert bin? Ich darf also keine Sponsored Posts teilen?

Was bedeutet „verifiziert“ bei Facebook?

Seiten bei Facebook kann man verifizieren lassen. Damit bekommt man quasi eine Bestätigung, dass die Seite echt ist und wirklich zu mir gehört. Dabei gibt es zwei Arten der Verifizierung: den grauen und den blauen Haken.

Den grauen Haken kann eigentlich jeder bekommen, wenn er sich bei Facebook dafür bewirbt und eine Telefonnummer o. ä. angibt. Den blauen Haken hingegen bekommen nur „Personen des öffentlichen Lebens, große Medien oder Unternehmen“. Das ist nun aber leider der Haken, der benötigt wird, wenn man Markeninhalte posten will.

Ich überlege also kurz, ob ich eine Person des öffentlichen Lebens bin und wie hoch meine Chancen sind, dass ich den blauen Haken bekomme. Denke, ach ich probier's mal aus und gehe zu der Seite, wo man den Haken beantragen kann.

Dort steht „Hinweis: Derzeit akzeptieren wir in deiner Region keine Anfragen für das blaue Verifizierungsbanner.“. Hmm. Ok, das war wohl nichts. Anscheinend erkennt Facebook mich nicht als Person des öffentlichen Lebens an. Schade. Also kehre ich zurück zu meinem Ausgangs-Problem: Darf ich als Blogger nun Sponsored Posts teilen oder nicht?

Recherche im Netz

Das Netzt spuckt dazu erstmal wenig aus. Viel dreht sich darum, dass Werbung, auch auf Facebook, richtig gekennzeichnet werden muss. Ist mir klar. In dem ursprünglichen Facebook-Beitrag geht es mittlerweile hoch her. Einige sind der Meinung, dass es nur um diese Kennzeichnung geht. Dass alles ok ist, solange man das richtig mit #Werbung kennzeichnet.

Das muss allerdings nicht sein. Recht und Richtlinien sind zwei Paar Schuhe, an die man sich beide halten muss. Ähnlich wie bei der nofollow/dofollow-Kennzeichnung: Da ist es rechtlich auch egal, die Google-Richtlinien sehen aber vor, dass Werbe-Links mit „nofollow“ gekennzeichnet werden. Wenn du dagegen verstößt, musst du keine rechtlichen Konsequenzen fürchten, es kann aber sein, dass Google dich abstraft.

Ähnlich könnte es bei Werbung auf Facebook sein: Wenn du alles richtig kennzeichnest, kann dir rechtlich nichts passieren, wenn Facebook in seinen Richtlinien aber festlegt, dass nur bestimmte Seiten diese Inhalte posten dürfen, du aber nicht dazu gehörst, kann Facebook deine Seite dennoch sperren.

Bisher scheint das nicht der Fall zu sein, ansonsten hätten wir sicher schon deutlich eher (und deutlich mehr) von dieser Regelung gehört. Auch Blogger in anderen Ländern scheinen über diese neue Regelung zu stolpern und sich nicht sicher zu sein. Hier hat eine Bloggerin zum Beispiel Facebook direkt gefragt und anscheinend keine zufrieden stellende Antwort erhalten:

I have contacted Facebook once more after hearing more questions. I will update again when I hear back. These are the questions I asked in my email:

Q: Can I post sponsored content on my Page? If so, what do I need to include with it (disclosure, tag, etc.)?

Q: Can I link to sponsored content on my blog? If so, what do I need to include with it (disclosure, tag, etc.)?

Q: Do I need to worry about getting verified if I want to use Facebook to share sponsored content?

On May 1, I received a reply. Unfortunately, the questions were not clearly answered so I contacted them again via Live Chat and I re-asked the questions above. I did my best to get direct answers but again, it seems even internally, the policies are not 100% clear with regards to these circumstances.

Sie selbst gibt im Folgenden an, dass sie Sponsored Posts weiterhin teilen will, dabei aber vorsichtiger sein wird und stets im Blick behalten wird, wie Facebook reagiert.

Hmm, so richtig zufrieden bin ich mit dieser Antwort nicht, im Grunde weiß ich nun nicht mehr als vorher. Ich suche also weiter und mir fällt zunächst auf, dass es dazu recht wenig gibt. An sich ist das eher ein gutes Zeichen: Sponsored Posts machen einen großen Teil der Blogger-Arbeit aus und wenn man diese bei Facebook nicht mehr teilen dürfte und erste Seiten deswegen gesperrt würden, dann würden die Wellen sicher höher schlagen. Auf der anderen Seite ist offen, ob Facebook bei der Sperrung von Seiten klar kommuniziert, warum das geschehen ist.

Nach langer Suche finde ich eine Seite, die eine endlich eine klare Aussage macht: Solange man eigene Inhalte (egal ob gesponsert oder nicht) teilt, ist alles im grünen Bereich.

Screenshot von http://agrandelife.net/ mit der Antwort der Facebook-Mitarbeiterin
Screenshot von http://agrandelife.net/ mit der Antwort der Facebook-Mitarbeiterin

Was man hingegen nicht darf (solange man den blauen Haken nicht hat), ist Inhalte von Marken auf der Fanpage zu teilen, für die man eine Bezahlung erhält. Wenn dich also eine große AMrke darum bittet einen Post zu teilen und dir dafür 20 Euro geben will, dann solltest du das lieber lassen. Das wäre Branded Content, also Markeninhalte, von einer anderen Seite und so etwas dürfen nur verifizierte Seiten teilen und dann auch nur über das spezielle Tool.

Solange keine Bezahlung fließt und der Inhalt zum Rest deiner Seite passt, scheint es aber kein Problem zu sein auch Markeninhalte bei dir zu teilen (sonst dürfte ein Tech-Blogger ja keine Computer mehr vorstellen ö.Ä.).

Vorläufiges Fazit

Ich habe das Gefühl, dass diese neue Facebook-Richtlinie sehr schwammig formuliert ist und den Blogger nicht richtig berücksichtigt. Darum sind sich auch die Facebook-Mitarbeiter nicht immer einig und die Botschaft wird nicht klar vermittelt. Wir selbst haben Facebook nochmal zu der Sache angeschrieben und werden eine eventuelle Antwort hier natürlich veröffentlichen bzw. euch informieren.

Bis dahin glaube ich persönlich, dass es okay ist, Sponsored Posts auf der eigenen Seite zu teilen, natürlich nur, solange diese richtig gekennzeichnet sind. Solltest du gegen Richtlinien verstoßen, wird Facebook dich wohl zunächst darauf aufmerksam machen und die betreffenden Posts markieren. Es erscheint mir unwahrscheinlich, dass die Seite direkt gesperrt wird, allerdings kann ich natürlich nicht ausschließen, dass das passieren könnte.

Sponsored Posts machen für viele Blogger einen großen Teil des Einkommens aus und das Teilen auf Facebook ist dabei ein essentieller Bestandteil. Allein deswegen glaube ich, dass wir schon eher davon gehört hätten, wenn Facebook dies nun unterbinden würde und direkt Seiten sperrt. Ganz sicher kann man allerdings nicht sagen, ob das nun wirklich richtlinienkonform ist oder nicht.

Wir empfehlen in nächster Zeit etwas bewusster mit dem Teilen von Sponsored Posts umzugehen (was ja generell nicht schadet). Sollte man von Facebook tatsächlich eine Verwarnung bekommen, wäre es natürlich schön, wenn sich diese Nachricht in der Blogger-Community verbreiten würde. Ansonsten heißt es wahrscheinlich Abwarten und Schauen, was da in nächster Zeit noch kommt.

+++ Update: 19.11.2016, 16:40 Uhr +++
Mittlerweile gibt es ein Statement eines Facebook-Mitarbeiters, der sagt, dass es sich bei Sponsored Posts um Markeninhalte handelt und somit nur verifizierte Seite diesen verbreiten dürfen. Warum andere Mitarbeiter anderes sagen scheint nicht klar, bzw. selbst für Mitarbeiter von Facebook scheinen die Formulierungen zu viel Interpretations-Spielraum zu haben.

+++ Update: 19.11.2016, 18:25 Uhr +++
Weitere Recherchen haben ergeben, dass Facebook es anscheinend noch nie erlaubt hat Sponsored Posts zu teilen.

Die Facebook-Regeln verbieten jedoch „Sponsoring“ dieser Art [gemeint sind hier Sponsored Posts] (s. für Seiten Punkt III.A. der Seitenrichtlinien und für persönliche Profile Punkt 4.4. der Nutzungsbedingungen). Das ist nicht verwunderlich, da Facebook selbst über den Verkauf von Werbeflächen auf der eigenen Plattform bestimmen möchte.

(Quelle: Allfacebook.de)

Bisher schien es aber keine wirklichen Konsequenzen gegeben zu haben, wenn man sich an diese Vorgabe nicht hielt. Nun wurde diese Regel insofern gelockert, als dass verifizierte Seiten solche Inhalte teilen dürfen, wenn sie diese speziell markieren. Es stellt sich nun natürlich die Frage, ob das dazu führt, dass Verstöße in Zukunft strenger geahndet werden.

+++ Update: 19.11.2016, 21:40 Uhr +++
Bei Facebook wurde ein Nachrichtenverlauf zwischen einem Blogger und einem Facebook-Mitarbeiter veröffentlicht. In dieser Nachricht fragt der Blogger explizit, ob er Sponsored Posts veröffentlichen dürfe, auch wenn er nicht verifiziert sei. Die Antwort:

Nach meinem Kenntnisstand ist das Posten eines bezahlten Beitrages […] auch dann in Ordnung, wenn Ihre Facebook-Seite nicht verifiziert ist.

Weiterhin beharrt der andere Facebook-Mitarbeiter darauf, dass genau dies nicht gestattet sei. Die Nachricht wurde an diesen weitergeleitet, es stellt sich nun die Frage, ob die Facebook-Mitarbeiter in den Service-Centern so schlecht geschult werden oder ob es sich hier tatsächlich um eine Auslegungssache handelt, zu der es keine klare Linie bei Facebook selber gibt.

Weitere Fälle von gesperrten oder abgemahnten Seiten wegen solcher Verstöße wurden bisher nicht laut.

+++ Update: 20.11.2016, 09:47 Uhr +++
Mittlerweile erscheint es immer plausibler, dass es tatsächlich gegen die Richtlinien von Facebook verstößt, wenn man Sponsored Posts dort teilt, bisher scheint Facebook dagegen aber nicht vorzugehen. Sehr kritisch sehe ich jedoch die Tatsache, dass verunsicherte Nutzer nicht einmal durch Facebook-Mitarbeiter selber richtig informiert werden. Wendet man sich an Facebook, bekommt man unterschiedliche Antworten (siehe weiter oben). Unsere Verhaltensempfehlung im vorläufigen Fazit haben wir nun gestrichen. Momentan bin sind wir selber unsicher, wie man sich am besten verhalten sollte.

Weiterhin ist nicht ganz klar, ob es sich dabei nur um Interpretationen der jeweiligen Personen handelt, oder ob es intern tatsächlich eine genauere Formulierung gibt, bzw. ob Facebook-Mitarbeiter intern geschult werden wie genau die Richtlinien zu verstehen sind.

Sehr frustrierend ist die Tatsache, dass nun diejenigen, die sich an die (vermeintliche?) Richtlinie halten die „Doofen“ sind: Solange das unerlaubte Teilen seiner Sponsored Posts keine Konsequenz hat, werden einige Blogger dies sicher tun. Kooperationspartner werden somit einfach zu den Bloggern „abwandern“, die sich nicht an die Richtlinien halten.

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6 Gedanken zu “„Branded Content“: Darf ich als Blogger Sponsored Posts auf Facebook teilen?”

    • Danke! Habe ihn vorhin schon bei Facebook gesehen, bin aber bisher noch nicht dazu gekommen ihn in den Artikel einzufügen 🙂
      Nele

  1. Vereinfacht kann man sagen, dass Facebook es nicht erlaubt seine Reichweite dort an Dritte zu verkaufen. Einzige Ausnahme ist das Branded Content Tool.

    Blogger_innen dürfen bezahlte Beiträge auf Facebook verbreiten indem sie Unpublished Post Ads schalten. Also einen Beitrag auf ihrer Seite, der nicht organisch ausgeliefert wird, sondern nur als Werbung. Dafür ist auch kein Branded Content Tool nötig. Es ist ratsam dies in das Budget für den Beitrag einzurechnen.

    Ich habe das alles nochmals umfassend zusammengeschrieben: https://www.facebook.com/notes/blogger_innen-deutschsprachig/sind-links-zu-sponsored-posts-auf-facebook-verboten/831886830248275

    • Hey Luca,

      super, vielen Dank für die Zusammenfassung und Anmerkung!
      An sich ist die Regelung auch durchaus nachvollziehbar (aus der Sicht von Facebook), blöd ist nur, dass man im Netz (und sogar bei Facebook selber) so viele widersprüchliche Informationen findet / bekommt.
      Liebe Grüße
      Nele

    • Scheint so, wobei die Diskussion noch nicht abgeschlossen ist. Ein Facebook-Mitarbeiter sagt nun, dass es doch nicht in Ordnung ist.. Wir schauen weiter.

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Nee, geh weg! Ich hab schon genug Follower und Interaktionen bei Instagram.